Finalist Swiss ICT Award 2015: Swisscom (Schweiz) AG with "ServiceNow"

CRM Trends 2015

Wir lieben Trends. Was ist im Jahr 2015 "trendy"?  Während vielen Jahren hat die ZHAW jeweils im Juni die "Swiss CRM Study" präsentiert. Es war eine der wenigen verlässlichen Indikatoren über die Entwicklungen im Schweizer Markt bezüglich CRM.

Ist  aber die Frage nach den CRM-Trends 2015 noch angebracht?

Warum diese Frage? Die neuste Ausgabe der Studie der ZHAW heisst: "Swiss Marketing Leadership Studie 2015".  Nomen est Omen.  Mit der gesamtheitlichen Sicht auf die beiden Themen CRM und Produkt Management hat die Studie eindeutig an Bedeutung gewonnen.

Damit nimmt die ZHAW - zumindest in der Studie - auch Abschied vom "Winterthurer CRM-Modell" wie es während Jahren liebevoll genannt worden ist.  Das neue Modell hat Elemente der Hochschule St. Gallen (aus best practices in marketing) sowie den Bereichen Kultur und Stuktur zu einem neuen Ganzen zusammengefügt.

Gratulation! 

Diese neue Gesamtsicht beeindruckt und ist in der Praxis auch besser anwendbar als die zu starke reine CRM-Sicht.  Die Studie ist zu finden unter:
https://www.zhaw.ch/storage/sml/institute-zentren/imm/studien/Studie-Swiss-Marketing-Leadership-2015.pdf

 

Primärer CRM-Trend:  Integration von CRM- und ERP-Systemen

Gemäss  der ZHAW-Studie 2015 heisst der wichtigste CRM-Trend "Integration  von CRM- und ERP-Systemen".  Warum ist dies ganz oben auf der Liste? Ganz einfach: die Digitalisierung von Geschäftsprozessen setzt voll integrierte Systeme  und hohe Datenqualität voraus. Ansonsten "ruckelt" die Digitalisierung. Ist es wirklich ein Trend oder nicht viel eher eine Voraussetzung mit zunehmender Bedeutung?

Wie auch immer - die Studie ist auf jeden Fall lesenswert!

Thomas Koch on CRM: CRM Trends 2014

Thomas Koch on CRM: CRM Trends 2014: kurz und bündig Im Jahr 2013 hat sich das Customer Relationship Management wiederum stark weiterentwickelt. Man kann derzeit 2 wesentlich...

CRM Trends 2014

kurz und bündig

Im Jahr 2013 hat sich das Customer Relationship Management wiederum stark weiterentwickelt. Man kann derzeit 2 wesentliche CRM Trends feststellen:

• "classic CRM" hat einen ungebrochenen linearen Trendverlauf
• SOMEX, d.h. Social Media, Mobile IT und die Veränderungen im Customer Experience haben an Momentum gewonnen und entwickeln im Verbund eine ungebremste Dynamik (exponentieller Trend).

Stehen wir vor einer Trendwende im CRM im 2014?

Viele Unternehmen haben im Jahr 2013 weiterhin viel Geld und Zeit ins Thema Customer Relationship Management (CRM) investiert. Die CRM-Trends der vergangenen Jahre (Kundendialogmanagement, Loyalitätsprogramme, individuelle Kundenbetreuung nach Kundenwert, mobile CRM, analytical CRM, etc.) sind etabliert und reif geworden. Neue Trends und auch neue Technologien bringen frischen Wind ins Kundenbeziehungsmanagement. Stehen wir vor einer Trendwende im CRM? Diese Frage kann man mit einem Ja und mit einem Nein beantworten:

Die Antwort lautet “Nein”,
wenn man die bisherigen CRM-Trends analysiert. Unternehmen haben im vergangenen Jahr wiederum signifikante Investitionen in die klassischen CRM-Themen sowie den Ausbau der CRM-IT-Systeme getätigt. Die CRM-Trends verlaufen hier vorwiegend linear. Diese Investitionen schaffen nachhaltigen Nutzen, um neue Kunden zu gewinnen, das Potential bestehender Kunden besser auszuschöpfen und die Abwanderung von Kunden zu verhindern. Das Fazit lautet: Der Trend im “classic CRM” verläuft linear. Man kann beim klassichen CRM nicht von einer Trendwende sprechen.

Die Antwortet lautet “Ja”,
wenn man den Blickwinkel öffnet und weitere Trends mitbetrachtet, die man bisher nur teilweise dem CRM-Thema zugeordnet hat: Social Media und mobile IT. So hat Social Media die Art wie wir kommunizieren nicht nur ergänzt, sondern in einigen Bereichen komplett verändert. Der Trendverlauf ist gelinde gesagt exponentiell. Die Auswirkungen auf das Management von Kundenbeziehungen sind bereits Realität. So verlagert sich ein Teil der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde sowie zwischen den Kunden in einen Bereich, der von den Anbietern nicht oder kaum mehr kontrolliert werden kann. Es sind nicht mehr die CRM-Systeme der Anbieter im Zentrum, sondern eben die sozialen Medien. Hier ist weiterhin 1:1-Kommunikation möglich. Aber auch der Informationsaustausch in Communities und weitere neue Formen der Kommunikation haben sich etabliert. Dies stellt Anbieter bezüglich der Kundenkommunikation vor völlig neue Herausforderungen. Das Management von Kundenbeziehungen wird immer schwieriger – der Kunde lässt sich nur noch teilweise managen. Noch bedeutsamer: Kundeninformationen und Kundendaten werden damit dem direkten Zugriff entzogen. Sie verlagern sich hin zu einigen wenigen globalen Social Media Plattformen.

Auch der Trend “mobile IT” verläuft exponentiell. Die beiden Trends social media und mobile IT darf man aber nicht gesondert betrachten, sondern sie verstärken sich gegenseitig. Zudem verändern diese beiden Trends das Kundenerlebnis zunehmend. Die Erwartung der Kunden an das “Customer Experience” wird durch diese modernen Formen der Kommunikation geprägt. Das Customer Experience Management eines Anbieters muss sich daran orientieren, ansonsten läuft es Gefahr seine Wirkung zu verlieren. Jeder dieser 3 Trends ist für sich genommen derzeit sehr stark. Alle 3 verstärken sich gegenseitig und damit entsteht eine ungeheure Dynamik im CRM: SOMEX (Social Media, Mobile IT, Customer Experience).

Das Fazit lautet:

CRM steht vor einer Trendwende. SOMEX entfaltet in den kommenden Jahren eine Dynamik, welche das Potential hat, das CRM neu zu definieren.

Was bedeutet dies für Anbieter von Produkten und Services?
Viele innovative Unternehmen haben bereits damit begonnen Social Media und mobile IT aktiv ins Kundenbeziehungsmanagement zu integrieren. Dazu gehören globale Unternehmen wie Swiss oder Nespresso aber auch lokale Firmen wie COOP oder Ricola.

Was bedeutet dies für die Anbieter von CRM-Software?
Für Microsoft, Oracle, Salesforce, SAP, etc. bedeutet dies eine fundamentale Anpassung der Software-Architekturen. Die heute bei Unternehmen implementierte CRM-Software ist in der Regel noch nicht bereit für die Anforderungen von SOMEX.

Lieber Leser, wie beurteilst Du diese Trends? Was sind deine persönlichen Erfahrungen?

Thomas Koch

CRM 2013 - intensiv, spannend, erlebnisreich

Aus persönlicher Sicht war das 2013 wiederum ein erlebnisreiches und spannendes CRM-Jahr. Impressionen dazu:

Projekte

Ein ganz herzliches Dankeschön an die Kunden, die ich beraten durfte. Im Vordergrund standen 2 grosse CRM-Projekte. Interessant dabei, dass die Investitionen in die CRM-Grundlagen (Prozesse, People, Technologie) auch im 2013 nach wie vor den grössten Teil ausmachen. Bis eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden den Bedürfnissen der Anwender entspricht braucht es in jedem Projekt die nötige Zeit für ein passendes Konzept und noch mehr Zeit für die Umsetzung. Egal, ob man es mit Microsoft-CRM, SAP CRM, BSI oder anderen Tools umsetzt. Das Thema CRM-Erfolgsmessung kann man in einigen Wochen konzipieren, aber die Umsetzung bei grossen Unternehmen dauert Jahre. Aber es lohnt sich.

Swiss CRM Forum

Dass es mit dem Swiss CRM Forum unter neuer Führung weitergeht freut mich. So darf man auf die Auflage 2014 gespannt sein. Eine neue Lokalität tut sicherlich gut und ist eine Chance für das Forum.

CRM Trends

Meine persönliche Wahrnehmung der Trends im 2013: "Classic CRM" (konzeptioneller Aufbau und Umsetzung der CRM-Kernthemen) ist nach wie vor im Trend (linearer Trend). Vom Reifegrad her sind wettbewerbsintensive Branchen schon sehr weit, andere stecken mitten in der Umsetzung.

Die exponentiellen Trends waren "social" and "mobile". Mobile aber nicht im herkömmlichen Sinne (mobile CRM), sondern die Action war am anderen Ende der Beziehung, d.h. beim Kunden.  Kunden haben mehr investiert in mobile Technologien als die Anbieter und sich damit betreffend der Beziehung (CRM) etwas unabhängiger gemacht.  Da kommt der Link zu "social" zum Tragen. Social Media sind so populär, weil sie u.a. jederzeit und ortsunabhängig im Zugriff sind - eben mobile.  Viele Unternehmen haben diesen Trend respektive das DUO erkannt und investiert.  Mehr zu diesem Trend-Duo in den CRM-Trends 2014.

Mobile CRM im herkömmlichen Sinne liegt zwar nach wie vor im Trend. Es ist aber ein recht alter Trend, der seit ca. 12 Jahren stetig am Zunehmen ist und langsam reif wird.

CRM ganz persönlich

Als Kunde haben mich die spannenden Begegnungen mit Anbietern gefreut, die Customer Experience auf innovative Art und Weise leben: über ein CEM-Gen verfügen. Sehr positiv in Erinnerung habe ich den Pesko Sport auf der Lenzerheide, die AXA-Winterthur (als mein Auto im Ausland in einen Unfall verwickelt war) sowie das SBB Contact Center (als man schnell und freundlich einen Fehler mit meinem GA ausbügelte). Nicht zu vergessen die perfekte Beratung im Swisscom Center in Olten.

Was waren deine CRM-Highlights im 2013?

Thomas

Aufgeschnappt: Customer Experience par excellence

Customer Experience im Swisscom Shop

Die letzten 10 Tage war ich in zwei verschiedenen Swisscom Shops, um kurzfristig etwas zu kaufen. Die neuen Shops (ohne Ticketnummern) gefallen optisch sehr gut und die Beratung ist auch immer freundlich.

Sehr positiv überrascht war ich beim Besuch eines "alten" Shops mit Ticket-Nummer. Die Shop-Mitarbeiterin hat mir das technische Problem umgehend gelöst und mich bei der Beratung einer neuen Handy-Schutzhülle perfekt beraten. Ich war beeindruckt von der fachlichen und persönlichen Kompetenz.

Fazit: ein neues Shop-Layout ist positiv. Die freundlichen Mitarbeiter sind aber entscheidend (Shop Layout hin oder her).  Swisscom Shop Olten: einfach Top oder "customer experience par excellence".

Top 6 CRM Trends 2013

Top 6 CRM Trends 2013

Das Customer Management im Jahr 2013 wird durch verschiedene Trends geprägt. Die CRM-Trends sind aber keineswegs einheitlich. Die Berichte von Analysten zeigen ein recht homogenes Bild was die IT-Trends rund um CRM anbetrifft. Bei den eigentlichen CRM-Trends ist aber keine Einheitlichkeit auszumachen, so dass eine persönliche Gewichtung der Trends aus Praxissicht notwendig ist.

Welche Trends haben das Potential, die grössten Veränderung zu bewirken und das Customer Management nachhaltig zu beeinflussen? Das Kundenbeziehungs-Management wird auch in Zukunft stark von den IT-Trends geprägt sein. Die folgenden 3 IT-Trends haben einen direkten Bezug zu CRM und verfügen über eine hohe Dynamik:

·         Social Media

·         Mobile IT

·         Big Data

 

Die Trends im Kernthema von Customer Management sind nicht neu und die Bewegungen sind hier etwas moderater als bei den CRM IT-Trends. Die Wirkung dieser Trends ist aber genauso stark. Aus der Sicht eines Praktikers gehören die folgenden drei Trends zu den wichtigsten originären CRM-Trends:

·         Individuelle Kundenbetreuung nach Kundenwert

·         Vertical CRM (branchenspezifische Ausprägungen)

·         Customer Experience Management (CEM)

Der Trend „individuelle Kundenbetreuung nach Kundenwert“ setzt bereits einen hohen Reifegrad von CRM voraus. Die Autoren der Schweizer CRM-Trend Studie „Swiss CRM 2012“ von der zhaw (Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften) sprechen hier gar von einem Megatrend: „Die Kundenbetreuung im Hinblick auf unterschiedliche Kundenwerte zu individualisieren entwickelt sich zum Megatrend im Schweizer CRM.“

Die obige Gliederung der Trends in „originäre CRM-Trends“ und „IT-Trends rund um CRM“ soll verdeutlichen, dass CRM nicht gleich IT ist, dass aber die Informationstechnologie eng mit der Entwicklung von CRM verbunden ist und nach wie vor ein starker Treiber von CRM ist.

Die formulierten Top 6 CRM-Trends sind nicht zu verwechseln mit den CRM-Herausforderungen. Diese sind sehr unternehmensspezifisch und stark abhängig vom jeweiligen CRM-Reifegrad einer Unternehmung sowie den strategischen Zielen (CRM-Strategie). Nachfolgend eine kurze Beschreibung der Trends:

 

CRM IT-Trend: Social Media / Social CRM

Die dynamische Entwicklung und zugleich globale Verbreitung von social media und social networks ist ungebrochen. Was sagt Ihnen die Zahl 1´101´460´679? Die Rekordmarke von mehr als einer Milliarde Hits auf youtube für das Video „gangnam style“ setzt neue Massstäbe. Ausgelöst wurde die Welle durch die Kombination von social media (twitter, youtube, etc.). Da kommen Werbefachleute und CRM-Verantwortliche ins Träumen: Innerhalb von wenigen Wochen konnte ein Publikum von mehr als einer Milliarde erreicht werden. So wirkungsvoll kann social media sein.

Die Nutzung von social media im CRM-Bereich erschliesst sich nicht von selbst. Es ist ein neues und für viele noch ein eher unbekanntes Gebiet. Neu ist unter anderem, dass die Grenzen zwischen B2C und B2B aufweichen. Fazit: der Trend social media ist ungebrochen stark; mit social CRM stehen wir aber noch in der Anfangsphase.

 

CRM IT-Trend: Mobile IT

Mobile IT im CRM-Bereich gibt es seit mehr als 10 Jahren. Die vergangenen 2 Jahre hat sich dieser Trend enorm beschleunigt und man kann von einer neuen Ära sprechen: So hat Apple mit der Kombination von neuen Produkten und Services diesen Trend richtiggehend „befeuert“: iPad, iPhone, iTunes, iCloud sowie die zugehörigen Apps haben das CRM in die neue mobile Ära katapultiert.

Mobile Anwender im Vertrieb und Service bekommen nun endlich die auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Apps und mobilen Geräte. Die rasant wachsende Anzahl von Apps sind auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten und stammen häufig gar nicht mehr vom CRM-Anbieter der CRM-Software, sondern von Drittfirmen.

Bei mobile CRM ist aber eine zweite und neue Dimension dazugekommen: die Apps für die Kunden und potentiellen Kunden, welche eine neue Form der Interaktion erlauben. Neu ist die starke Zunahme von „spielerischen Apps“ die stark auf die Bindung von Kunden abzielen, aber auch für potentielle Kunden interessant sein können.

In einem weiteren Schritt kommt hier das „Internet der Dinge“ dazu – mobil versteht sich. Gerade im industriellen Umfeld findet eine Anbindung der technischen Welt ans CRM statt. Das CRM-System kann feststellen, wie der technische Zustand einer Anlage ist,  und dem Kunden rechtzeitig die Vorschläge und Angebote aus dem Kundenservice unterbreiten. Mobile IT bedeutet hier entsprechend auch mobile Internet (der Bus, das Auto, etc. sind mobil und via Internet mit dem CRM-System verbunden).

 

CRM IT-Trend: Big Data

Big Data ist ein IT-Trend, der viele Bereiche durchdringt. Relativ neu ist dabei die Datenquelle social media. Das Datenvolumen aus den verschiedenen Quellen bezogen auf Kunden und Märkte steigt rasant.

So geht es zum einen darum, die Datenflut zu beherrschen, die Daten zu sammeln, zu speichern  und für die verschiedenen Interessenten im  Unternehmen nutzbar zu machen. Gerade die Dimension „social media“  macht diese Aufgabe nicht leicht.

Die Bedeutung von analytischen CRM nimmt mit diesem Trend zu. Der Wert für die Unternehmung entsteht durch die intelligente Auswertung der Daten, der Kombination von Dimensionen und der anwendergerechten Aufbereitung der Resultate.

Big Data bedeutet aber auch „fast data“. Für verschiedene Bedürfnisse werden heutige Data-Warehouse und Reporting-Prozesse und – Systeme nicht mehr ausreichen. In-Memory-Appliances eröffnen hier eine neue Welt, um kundenbezogene Informationen blitzschnell zur Hand zu haben. Gerade im CRM bedeutet hier Zeit (Geschwindigkeit) ist Geld.

 

CRM-Trend: Individuelle Kundenbetreuung nach Kundenwert

Die im Sommer 2012 erschienene Trend-Studie zum Schweizer CRM-Markt (School of Management and Law der zhaw) beschreibt diesen Megatrend auf gut verständliche Art und Weise: http://www.zhaw.ch/de/zhaw/die-zhaw/medien/medienmitteilung/news/swiss-crm-studie-2012-bedeutung-von-kundenbeziehungsmanagement-auf-hoechststand-kopie-1.html

 

CRM-Trend: Vertical CRM

Während sich CRM-Themen wie auch CRM-Systeme meist nicht sehr branchenorientiert präsentieren, sind die Umsetzungen in der Praxis meist sehr branchenspezifisch oder gar kundenindividuell.

Dieser Trend ist nicht neu. Er nimmt stark an Bedeutung zu. So haben viele Unternehmen die Grundinvestitionen in CRM getätigt  und können sich nun vermehrt um die branchen-spezifischen Anforderungen kümmern und Lösungen dafür realisieren. Die Wirkung davon ist stark und nachhaltig. Wem es gelingt, dies besser als andere umzusetzen, kann sich im Markt deutlich differenzieren und langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen. Es handelt sich hier nicht um einen „lauten“ Trend wie social media oder mobile IT, aber um einen sehr wirkungsvollen.

Auch die führenden Anbieter von CRM-Software unterstützen diesen Trend. So bieten z.B. Microsoft und SAP CRM-Systeme an, die gewisse branchenspezifische Ausprägungen haben  und ermuntern ihre Partner, branchenspezifische Anwendungen (vielmehr Templates) zu entwickeln und sehr zielgerichtet zu vermarkten. Bei neuen mobilen Apps ist dies bereits vielfach der Fall (branchen- oder kundenindividuelle Produkte).

 

CRM-Trend: Customer Experience Management

Dass der Kunde und das Kundenerlebnis im Mittelpunkt stehen sollen, ist allgemein anerkannt. Je grösser ein Unternehmen und je IT-geprägter die CRM-Umsetzung, umso stärker besteht die Gefahr, dass die emotionalen Aspekte im Umgang mit den Kunden und auch die sensorischen Themen im Kundenerlebnis zu kurz kommen.

Ziel von Customer Experience Management ist es, die Kundenperspektive zu optimieren -  zur Stärkung der Loyalität und zur Förderung der Weiterempfehlung. Wie aber kann man einzigartige Kundenerlebnisse schaffen? Wie kann man dabei auch konsequent die outside-in Sicht ins Unternehmen bringen?

Die Hochschule Luzern hat dazu unter Leitung von Prof. Dr. Uta Jüttner einen Praxisleitfaden erarbeitet: „Kundenerlebnismanagement – praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen“. Der Leitfaden wurde in Zusammenarbeit mit 4 Unternehmen erarbeitet, ist gut verständlich geschrieben und sei zur Lektüre empfohlen (erschienen im compendio Verlag).

 

Fazit

Die oben formulierten CRM-Trends zeigen, dass sich das Thema CRM erneuert und weiterentwickelt. Die CRM IT-Trends sind ein starker Treiber für Investitionen ins Thema CRM. Nur ein Prophet kann vorhersagen, welcher dieser Trends stärker und länger anhalten wird als andere.  Die Herausforderung bleibt die Umsetzung: Welche Trends sind für das eigene Unternehmen relevant? Wo stehe ich selber betreffend dem CRM-Reifegrad und welches sind die nächsten sinnvollen Investitionen? Welchen Trend darf ich auf keinen Fall verpassen und wo kann ich es mir leisten mal abzuwarten?

Auf jeden Fall gilt: Es braucht ein eigenständiges CRM im Unternehmen (CRM-Strategie, CRM-Prozesse). Die IT (CRM-IT) unterstützt die Umsetzung in der Praxis und bringt auch selbständig neue Impulse. Eine moderne CRM-IT-Landschaft kann die Umsetzung beschleunigen und vor allem breit (global) nutzbar machen: anytime, anywhere!

 

Ihre Meinung?

 

Wie beurteilen Sie die Top 6 CRM-Trends 2013?

Welches sind Ihre CRM-Herausforderungen für das Jahr 2013?

 

Ihr Feedback und Ihre Fragen freuen mich!