Top 6 CRM Trends 2013
Das Customer
Management im Jahr 2013 wird durch verschiedene Trends geprägt. Die CRM-Trends
sind aber keineswegs einheitlich. Die Berichte von Analysten zeigen ein recht
homogenes Bild was die IT-Trends rund um CRM anbetrifft. Bei den eigentlichen
CRM-Trends ist aber keine Einheitlichkeit auszumachen, so dass eine persönliche
Gewichtung der Trends aus Praxissicht notwendig ist.
Welche Trends
haben das Potential, die grössten Veränderung zu bewirken und das Customer
Management nachhaltig zu beeinflussen? Das Kundenbeziehungs-Management wird
auch in Zukunft stark von den IT-Trends geprägt sein. Die folgenden 3 IT-Trends haben einen direkten Bezug zu CRM und
verfügen über eine hohe Dynamik:
·
Social
Media
·
Mobile
IT
·
Big
Data
Die Trends im Kernthema von Customer Management
sind nicht neu und die Bewegungen sind hier etwas moderater als bei den CRM IT-Trends.
Die Wirkung dieser Trends ist aber genauso stark. Aus der Sicht eines
Praktikers gehören die folgenden drei Trends zu den wichtigsten originären
CRM-Trends:
·
Individuelle
Kundenbetreuung nach Kundenwert
·
Vertical
CRM (branchenspezifische Ausprägungen)
·
Customer
Experience Management (CEM)
Der Trend
„individuelle Kundenbetreuung nach Kundenwert“ setzt bereits einen hohen
Reifegrad von CRM voraus. Die Autoren der Schweizer CRM-Trend Studie „Swiss CRM
2012“ von der zhaw (Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften) sprechen
hier gar von einem Megatrend: „Die Kundenbetreuung im Hinblick auf
unterschiedliche Kundenwerte zu individualisieren entwickelt sich zum Megatrend
im Schweizer CRM.“
Die obige
Gliederung der Trends in „originäre CRM-Trends“ und „IT-Trends rund um CRM“
soll verdeutlichen, dass CRM nicht gleich IT ist, dass aber die
Informationstechnologie eng mit der Entwicklung von CRM verbunden ist und nach
wie vor ein starker Treiber von CRM ist.
Die
formulierten Top 6 CRM-Trends sind nicht zu verwechseln mit den
CRM-Herausforderungen. Diese sind sehr unternehmensspezifisch und stark
abhängig vom jeweiligen CRM-Reifegrad einer Unternehmung sowie den
strategischen Zielen (CRM-Strategie). Nachfolgend eine kurze Beschreibung der
Trends:
CRM IT-Trend:
Social Media / Social CRM
Die
dynamische Entwicklung und zugleich globale Verbreitung von social media und
social networks ist ungebrochen. Was sagt Ihnen die Zahl 1´101´460´679? Die
Rekordmarke von mehr als einer Milliarde Hits auf youtube für das Video
„gangnam style“ setzt neue Massstäbe. Ausgelöst wurde die Welle durch die
Kombination von social media (twitter, youtube, etc.). Da kommen Werbefachleute
und CRM-Verantwortliche ins Träumen: Innerhalb von wenigen Wochen konnte ein
Publikum von mehr als einer Milliarde erreicht werden. So wirkungsvoll kann
social media sein.
Die Nutzung
von social media im CRM-Bereich erschliesst sich nicht von selbst. Es ist ein
neues und für viele noch ein eher unbekanntes Gebiet. Neu ist unter anderem,
dass die Grenzen zwischen B2C und B2B aufweichen. Fazit: der Trend social media
ist ungebrochen stark; mit social CRM stehen wir aber noch in der Anfangsphase.
CRM IT-Trend: Mobile IT
Mobile IT im
CRM-Bereich gibt es seit mehr als 10 Jahren. Die vergangenen 2 Jahre hat sich
dieser Trend enorm beschleunigt und man kann von einer neuen Ära sprechen: So
hat Apple mit der Kombination von neuen Produkten und Services diesen Trend
richtiggehend „befeuert“: iPad, iPhone, iTunes, iCloud sowie die zugehörigen
Apps haben das CRM in die neue mobile Ära katapultiert.
Mobile
Anwender im Vertrieb und Service bekommen nun endlich die auf ihre Bedürfnisse
zugeschnittenen Apps und mobilen Geräte. Die rasant wachsende Anzahl von Apps
sind auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten und stammen häufig gar nicht
mehr vom CRM-Anbieter der CRM-Software, sondern von Drittfirmen.
Bei mobile
CRM ist aber eine zweite und neue
Dimension dazugekommen: die Apps für die Kunden und potentiellen Kunden,
welche eine neue Form der Interaktion erlauben. Neu ist die starke Zunahme von
„spielerischen Apps“ die stark auf die Bindung von Kunden abzielen, aber auch
für potentielle Kunden interessant sein können.
In einem weiteren Schritt kommt hier das „Internet
der Dinge“ dazu – mobil versteht sich. Gerade im industriellen Umfeld
findet eine Anbindung der technischen Welt ans CRM statt. Das CRM-System kann
feststellen, wie der technische Zustand einer Anlage ist, und dem Kunden rechtzeitig die Vorschläge und
Angebote aus dem Kundenservice unterbreiten. Mobile IT bedeutet hier
entsprechend auch mobile Internet (der Bus, das Auto, etc. sind mobil und via
Internet mit dem CRM-System verbunden).
CRM IT-Trend: Big Data
Big Data ist
ein IT-Trend, der viele Bereiche durchdringt. Relativ neu ist dabei die
Datenquelle social media. Das Datenvolumen aus den verschiedenen Quellen
bezogen auf Kunden und Märkte steigt rasant.
So geht es
zum einen darum, die Datenflut zu beherrschen, die Daten zu sammeln, zu
speichern und für die verschiedenen
Interessenten im Unternehmen nutzbar zu
machen. Gerade die Dimension „social media“
macht diese Aufgabe nicht leicht.
Die Bedeutung
von analytischen CRM nimmt mit diesem Trend zu. Der Wert für die Unternehmung
entsteht durch die intelligente Auswertung der Daten, der Kombination von
Dimensionen und der anwendergerechten Aufbereitung der Resultate.
Big Data
bedeutet aber auch „fast data“. Für verschiedene Bedürfnisse werden heutige
Data-Warehouse und Reporting-Prozesse und – Systeme nicht mehr ausreichen.
In-Memory-Appliances eröffnen hier eine neue Welt, um kundenbezogene
Informationen blitzschnell zur Hand zu haben. Gerade im CRM bedeutet hier Zeit
(Geschwindigkeit) ist Geld.
CRM-Trend: Individuelle
Kundenbetreuung nach Kundenwert
CRM-Trend: Vertical CRM
Während sich
CRM-Themen wie auch CRM-Systeme meist nicht sehr branchenorientiert
präsentieren, sind die Umsetzungen in der Praxis meist sehr branchenspezifisch
oder gar kundenindividuell.
Dieser Trend
ist nicht neu. Er nimmt stark an Bedeutung zu. So haben viele Unternehmen die
Grundinvestitionen in CRM getätigt und
können sich nun vermehrt um die branchen-spezifischen Anforderungen kümmern und
Lösungen dafür realisieren. Die Wirkung davon ist stark und nachhaltig. Wem es
gelingt, dies besser als andere umzusetzen, kann sich im Markt deutlich
differenzieren und langfristige Wettbewerbsvorteile erzielen. Es handelt sich
hier nicht um einen „lauten“ Trend wie social media oder mobile IT, aber um
einen sehr wirkungsvollen.
Auch die
führenden Anbieter von CRM-Software unterstützen diesen Trend. So bieten z.B.
Microsoft und SAP CRM-Systeme an, die gewisse branchenspezifische Ausprägungen
haben und ermuntern ihre Partner,
branchenspezifische Anwendungen (vielmehr Templates) zu entwickeln und sehr
zielgerichtet zu vermarkten. Bei neuen mobilen Apps ist dies bereits vielfach
der Fall (branchen- oder kundenindividuelle Produkte).
CRM-Trend: Customer Experience
Management
Dass der
Kunde und das Kundenerlebnis im Mittelpunkt stehen sollen, ist allgemein
anerkannt. Je grösser ein Unternehmen und je IT-geprägter die CRM-Umsetzung,
umso stärker besteht die Gefahr, dass die emotionalen Aspekte im Umgang mit den
Kunden und auch die sensorischen Themen im Kundenerlebnis zu kurz kommen.
Ziel von
Customer Experience Management ist es, die Kundenperspektive zu optimieren
- zur Stärkung der Loyalität und zur
Förderung der Weiterempfehlung. Wie aber kann man einzigartige Kundenerlebnisse
schaffen? Wie kann man dabei auch konsequent die outside-in Sicht ins
Unternehmen bringen?
Die
Hochschule Luzern hat dazu unter Leitung von Prof. Dr. Uta Jüttner einen
Praxisleitfaden erarbeitet: „Kundenerlebnismanagement – praxisorientierte
Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen“. Der Leitfaden wurde in
Zusammenarbeit mit 4 Unternehmen erarbeitet, ist gut verständlich geschrieben
und sei zur Lektüre empfohlen (erschienen im compendio Verlag).
Fazit
Die oben
formulierten CRM-Trends zeigen, dass sich das Thema CRM erneuert und
weiterentwickelt. Die CRM IT-Trends sind ein starker Treiber für Investitionen
ins Thema CRM. Nur ein Prophet kann vorhersagen, welcher dieser Trends stärker
und länger anhalten wird als andere. Die Herausforderung bleibt die Umsetzung:
Welche Trends sind für das eigene Unternehmen relevant? Wo stehe ich selber
betreffend dem CRM-Reifegrad und welches sind die nächsten sinnvollen
Investitionen? Welchen Trend darf ich auf keinen Fall verpassen und wo kann ich
es mir leisten mal abzuwarten?
Auf jeden Fall gilt: Es braucht ein eigenständiges CRM im
Unternehmen (CRM-Strategie, CRM-Prozesse). Die IT (CRM-IT) unterstützt die
Umsetzung in der Praxis und bringt auch selbständig neue Impulse. Eine moderne
CRM-IT-Landschaft kann die Umsetzung beschleunigen und vor allem breit (global)
nutzbar machen: anytime, anywhere!
Ihre Meinung?
Wie
beurteilen Sie die Top 6 CRM-Trends 2013?
Welches sind
Ihre CRM-Herausforderungen für das Jahr 2013?
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